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Judit Astigarraga. Marketing y desarrollo sostenible: ¿Dos mundos opuestos?

Judit Astigarraga Espeita, formada en los ámbitos de la Comunicación, el Derecho y la Sostenibilidad, se encuentra al frente de la Comunicación en EKOMODO, start-up vasca dedicada a vender accesorios de diseño sostenibles para el día a día, y que ha desarrollado proyectos pioneros en materia de sostenibilidad con empresas de la talla de L’Oréal, Wallapop o Danone. Hoy, nos habla sobre el rol crucial del marketing a la hora de abordar uno de los mayores retos a los que la sociedad se enfrenta en la actualidad: la sostenibilidad medioambiental.

Cuando hablamos sobre marketing y desarrollo sostenible, en un principio podría parecer que hablamos de ideas totalmente antagónicas: mientras el marketing está centrado en estimular el consumo, el desarrollo sostenible aspira a reducirlo para garantizar la calidad de vida de las generaciones futuras. Sin embargo, si le damos una segunda vuelta, nos damos cuenta de que el desarrollo sostenible puede encontrar en la disciplina del marketing uno de sus mayores aliados a la hora de abordar los retos globales a los que la humanidad se enfrenta.

¿Y en qué me baso para afirmarlo? Pues en que, cuando hablamos de marketing, hablamos probablemente de la disciplina con el mayor conocimiento sobre cómo influenciar el comportamiento de las personas, promover nuevas ideas e impulsar cambios culturales… y un cambio cultural de dimensiones colosales es precisamente el ingrediente imprescindible en el camino hacia un mundo verdaderamente sostenible.

Los comunicadores disponemos de unas herramientas sinigual para promover la construcción de entornos más sostenibles, justos y equitativos: somos la voz de nuestras marcas o empresas, y tenemos un acceso directo a las emociones, intelectos y rutinas de nuestros públicos. Este gran poder puede continuar perpetuando modelos de producción (y de vida) que sigan deteriorando la salud del planeta y de quienes lo habitamos, o puede reenfocarse para construir entornos más justos, sostenibles y equitativos a nuestro alrededor. En esta segunda alternativa creemos en EKOMODO, y así es como yo concibo mi rol como líder de la comunicación en el equipo.

La parte buena de todo esto es que este cambio de orientación no se basa únicamente en un mero “buenismo” o “nobleza de intenciones”, sino que puede suponer una decisión estratégica dentro de las empresas: durante los últimos años, y muy especialmente tras el azote del COVID-19 en toda la sociedad, la disposición de los consumidores hacia comportamientos más éticos ha ido en aumento: diversos estudios demuestran que las cuestiones ecológicas y sociales están convirtiéndose en factores significativos a la hora de comprar, por lo que implementarlas y ponerlas en valor no hace sino beneficiar a todos los que participamos en la cadena de valor.

Cada vez somos más las marcas como EKOMODO que demostramos que la sostenibilidad no es una decisión ingenua o buenista; se trata de un factor que aporta valor en todos los niveles y a todos los agentes de un proceso productivo. Cuanto antes nos demos cuenta las empresas y consumidores de este valor, antes se iniciará un cambio que, más allá de los beneficios inmediatamente visibles que nos pueda reportar, es absolutamente imperativo para la supervivencia de todos los seres que habitamos el planeta. Todavía existe margen de acción… pero el tiempo apremia, y nuestra respuesta no se puede aplazar más.

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