Hace sólo una semana, España se quedó en negro. El apagón masivo que dejó a medio país sin luz también dejó al descubierto una oscuridad que aún persiste: la de una comunicación pública mal gestionada. No fue solo la falta de electricidad lo que desorientó a la ciudadanía, sino la forma en que se manejó (o más bien, no se manejó) la respuesta comunicativa a lo ocurrido. En pleno siglo XXI, una crisis, de país o de empresa, sin una estrategia de comunicación clara es una receta para el caos.
El apagón fue una crisis energética. Pero también fue una crisis de comunicación que mostró qué pasa cuando los líderes no aciertan a gestionar algo tan poderoso como el relato. Las empresas solo tienen que mirar al pasado lunes para encontrar un caso de estudio en tiempo real. Porque comunicar bien en una crisis no es sólo una cuestión de imagen: es una cuestión de liderazgo. Y como en toda oscuridad, lo que se hace, bien o mal, y lo que no se hace, va a marcar la diferencia entre perder el rumbo o convertirse en la luz al final del túnel para miles de ciudadanos, usuarios o clientes.
El gran apagón ofrece lecciones que trascienden la esfera gubernamental. Para las empresas, se trata de una oportunidad para aprender, no sólo lo que se debe hacer en situación de crisis, sino también lo que bajo ningún concepto debe hacerse. Hoy en Influyentes, te contamos como lo ve el equipo de nuestra Consultora de Comunicación.
1. El silencio se interpreta, y casi nunca para bien
Tras los primeros minutos del apagón, el silencio oficial fue más estruendoso que cualquier alarma. Durante horas, nadie sabía hacia dónde mirar. El sillón de líder era una «sede vacante». En ese vacío, las redes sociales hicieron lo suyo: proliferaron versiones, especulaciones y teorías. En comunicación de crisis, el tiempo es oro. Las empresas deben entender que no decir nada es decir mucho… y generalmente en contra. El primer mensaje debe ser inmediato, incluso si es para decir: “Estamos evaluando la situación, les informaremos en breve porque pronto sabremos qué hacer”.
2. Una sola voz, una sola historia
Lo más desconcertante vino después: múltiples funcionarios, múltiples versiones, ninguna certeza. Desde sabotajes hasta tormentas solares, la misma oscuridad que crea monstruos en la oscuridad de la noche comenzó a funcionar a las 12, 33 del mediodía. El resultado: confusión generalizada. Para una organización, esto es letal. La coordinación es crucial. Hay que tener definido quién habla, qué dice y por qué canal. Las contradicciones internas, cuando se hacen públicas, multiplican el daño.
3. Hablar como humano, no como manual
Por si no te habías dado cuenta aún, en comunicación no salimos mejores. El apagón devolvió a la vida algunos de los peores errores de la pandemia. Muchos mensajes oficiales eran técnicamente correctos, pero emocionalmente vacíos. En momentos de crisis, la ciudadanía —al igual que los clientes— no necesita una cátedra de ingeniería, sino empatía. Las empresas deben recordar: la audiencia está asustada, frustrada o confundida. Hablar con cercanía, reconocer emociones y transmitir calma no es un adorno, es parte del control de daños. Pero ojo al exceso.
4. La improvisación no es estrategia
¿Te pareció que el plan era que no había plan? Es porque las respuestas eran reactivas, tardías y desordenadas. En comunicación de crisis, la preparación lo es todo. Las empresas que se anticipan, que entrenan voceros, que tienen escenarios simulados y mensajes prearmados, responden mejor y protegen mejor su reputación. No se trata de prever cada situación, sino de tener un marco de respuesta que permita actuar con rapidez y coherencia.
5. Sin confianza no hay relato que sostenga
El golpe más fuerte no fue técnico, fue simbólico: se quebró la confianza. La percepción de ocultamiento o manipulación de la información es uno de los errores más costosos en cualquier crisis. Para las empresas, la transparencia no es solo un valor ético, es una herramienta de gestión. Ser claros, admitir errores, mostrar acciones concretas y sostener una narrativa honesta puede marcar la diferencia entre una caída de reputación… y una recuperación fortalecida.
6. Si es importante (y lo es) déjalo en manos de profesionales
Nunca como en una situación de crisis es tan importante estar rodeado de profesionales que se atreven a contradecir al líder y que pueden avalar con experiencia las soluciones que proponen. No confíes tu comunicación en bienintencionados que te dicen cosas como «los medios tienen obligación de publicar lo que les envíes» porque ni la tienen ni quien lo afirma tiene ni idea de que hacer para sacarte del lio. Como en todo, lo ideal es que el problema te coja preparado y tu empresa ya sea cliente de una consultora de comunicación que te ofrezca los servicios de profesionales senior.
