Escapadas más breves durante todo el año, contacto con la naturaleza, gastronomía, bienestar y actividades vinculadas al territorio. El Informe de Tendencias de Viajes 2027 de Hilton apunta a cambios en la forma de organizar los desplazamientos, aunque sus conclusiones deben interpretarse como una fotografía de las preferencias declaradas por los viajeros, no como una predicción cerrada del mercado. En Cantabria, este cambio puede favorecer un turismo menos concentrado en el verano y más ligado a experiencias concretas capaces de atraer visitantes durante todo el año.
Cantabria puede beneficiarse de una evolución del comportamiento viajero que parece ganar peso: más desplazamientos a lo largo del año, de menor duración y vinculados a una motivación específica. Naturaleza, bienestar, gastronomía, cultura, deporte o la asistencia a un evento pueden ser suficientes para justificar una escapada de dos o tres días.
El territorio reúne varias condiciones favorables para ese modelo. En distancias relativamente reducidas permite combinar costa, montaña, patrimonio, gastronomía y actividades al aire libre. Sin embargo, esa diversidad no garantiza por sí sola un aumento de las visitas fuera del verano. Para que la tendencia se traduzca en actividad económica será necesario mejorar la comercialización y diseñar propuestas adaptadas a distintos perfiles y épocas del año.
El informe de Hilton, elaborado a partir de las respuestas de cerca de 15.000 viajeros de 14 países, identifica este cambio bajo el concepto de The Great Rebalance, el “Gran Reequilibrio”. La idea central es que los viajes empiezan a ajustarse más a la vida cotidiana de las personas, en lugar de exigir que estas concentren su tiempo y su presupuesto en unas pocas vacaciones largas.
Las conclusiones proceden de una encuesta internacional promovida por una cadena hotelera, por lo que reflejan percepciones y preferencias declaradas y no necesariamente comportamientos efectivos de compra. Aun así, ofrecen indicios sobre tendencias que ya están influyendo en la planificación turística: la búsqueda de mayor flexibilidad, el interés por experiencias locales y la fragmentación de los periodos de descanso.
Menos vacaciones perfectas y más libertad
Durante años, viajar se ha asociado a aprovechar cada minuto: visitar los lugares más conocidos, reservar con antelación, completar una lista de recomendaciones y compartir una imagen reconocible del destino. Ese modelo no desaparece, pero convive con una demanda creciente de viajes menos programados.
El informe detecta interés por disponer de tiempo libre, improvisar y reducir la presión de convertir las vacaciones en una sucesión de actividades. El objetivo puede ser simplemente descansar, pasear, comer bien o conocer un lugar sin seguir un itinerario exhaustivo.
Las redes sociales continúan influyendo en la elección de destinos y experiencias, pero también generan una reacción frente a la necesidad de mostrar una estancia constantemente excepcional. El viajero busca recuperar margen para decidir sobre la marcha y valorar experiencias menos visibles o menos orientadas a la exposición pública.
Para los destinos, este cambio implica que no basta con destacar los principales atractivos. También puede ser relevante comunicar ritmos de viaje, espacios tranquilos, propuestas flexibles y actividades que permitan una relación menos apresurada con el territorio.
Viajar solo, pero no necesariamente estar solo
El viaje en solitario también está adquiriendo nuevos matices. Cada vez más personas contemplan desplazarse sin acompañantes para descansar, disponer de tiempo propio o decidir con libertad qué hacer en cada momento.
Eso no significa necesariamente aislamiento. Un viaje individual puede incluir encuentros con familiares o amigos, actividades organizadas, visitas guiadas o experiencias compartidas con otros viajeros. La independencia se combina con la posibilidad de relacionarse cuando se desea.
Este comportamiento abre posibilidades para alojamientos, empresas de turismo activo y organizadores de experiencias, aunque también exige revisar algunos productos tradicionalmente diseñados para parejas, familias o grupos cerrados. La seguridad, la facilidad para incorporarse a actividades y la ausencia de suplementos excesivos pueden influir en la decisión de viajar solo.
Las recomendaciones personales mandan frente a la IA
La inteligencia artificial se está incorporando a tareas como la búsqueda de destinos, la comparación de alternativas, la elaboración de itinerarios y la selección de actividades. Su uso puede reducir el tiempo necesario para organizar un viaje y facilitar propuestas más personalizadas.
El informe de Hilton señala, sin embargo, una aparente paradoja: mientras aumenta el uso de herramientas digitales, las recomendaciones personales siguen teniendo un peso importante cuando el viajero quiere conocer un destino con mayor profundidad.
La opinión de alguien que conoce el territorio puede resultar especialmente útil para elegir restaurantes, pequeños establecimientos o actividades que no aparecen entre los primeros resultados de una búsqueda. La tecnología ayuda a ordenar opciones y a planificar; las personas aportan contexto, criterio y confianza.
Para Cantabria, donde parte del atractivo se encuentra en negocios locales, productores, rutas y experiencias de pequeña escala, la combinación puede ser relevante. Pero también plantea una exigencia: mejorar la información disponible en internet, actualizar horarios y sistemas de reserva y asegurar que las propuestas sean comprensibles para visitantes que disponen de poco tiempo.
Viajar para aprender algo
Otra de las tendencias identificadas es el uso del viaje como una oportunidad de aprendizaje o desarrollo personal. El desplazamiento no se limita al descanso: puede estar motivado por la participación en un curso, una actividad deportiva, un acontecimiento cultural o una experiencia gastronómica.
Hilton denomina a este fenómeno Growth Getaways, escapadas vinculadas al crecimiento personal, y utiliza el término skillcations para referirse a vacaciones en las que aprender una habilidad forma parte central de la experiencia.
Cocina, fotografía, surf, senderismo, artesanía, deporte, bienestar o cultura pueden convertirse en motivos de viaje. En el caso de Cantabria, esta perspectiva permite pasar de promocionar únicamente lugares a presentar actividades concretas: aprender sobre productos locales, recorrer una ruta interpretada, iniciarse en un deporte de naturaleza o participar en propuestas relacionadas con el patrimonio y la gastronomía.
El reto consiste en que esas actividades tengan calendario, capacidad suficiente, precios claros y canales de reserva accesibles. Sin esos elementos, el interés potencial puede no convertirse en una visita efectiva.
Naturaleza y bienestar, más allá del lujo
El bienestar aparece como otro de los ejes del informe. No se limita a tratamientos especializados o instalaciones hoteleras: incluye dormir mejor, caminar, reducir el estrés, comer de forma equilibrada y pasar tiempo al aire libre.
La naturaleza adquiere así un valor central, aunque su aprovechamiento turístico requiere cautela. Cantabria cuenta con costa, playas, bosques, montaña y espacios protegidos en un territorio relativamente compacto. Esa diversidad permite plantear propuestas de descanso, senderismo, observación del paisaje, gastronomía y actividad física durante distintas épocas del año.
La ventaja paisajística no elimina los riesgos. La concentración de visitantes en determinados enclaves, la presión sobre los espacios protegidos, la movilidad y la gestión de residuos pueden limitar la capacidad de crecimiento. La desestacionalización no debería consistir únicamente en trasladar más visitantes a meses de menor demanda, sino en distribuir mejor los flujos y proteger los recursos que sostienen la actividad.
El auge de los micro viajes
Una de las conclusiones con mayores implicaciones para el sector es la posibilidad de viajar menos días, pero con mayor frecuencia. Las dificultades para coordinar agendas laborales, familiares y personales favorecen escapadas breves, mientras que algunos viajeros prefieren repartir su presupuesto anual en varios desplazamientos.
El motivo puede ser muy concreto: un concierto, una exposición, un restaurante, una ruta, una competición deportiva o un fin de semana dedicado al bienestar. Hilton describe esta tendencia como micro-travel mindset, una mentalidad de microviaje.
Para los destinos, este modelo modifica la forma de competir. Ya no se trata solo de convencer al visitante para que elija un lugar durante sus vacaciones principales, sino de ofrecer razones específicas para desplazarse en fechas concretas. También aumenta la importancia de la conectividad, la duración de los trayectos, la disponibilidad de alojamiento y la posibilidad de reservar una experiencia completa sin demasiada planificación.
Una oportunidad, pero no una garantía, para desestacionalizar Cantabria
En Cantabria, el interés de esta tendencia está en desplazar parte de la demanda desde el verano hacia el conjunto del año. El otoño puede asociarse a gastronomía, paisaje y actividades en la naturaleza; el invierno, a bienestar, cultura y escapadas urbanas; la primavera, a deporte y turismo activo. El verano seguiría siendo relevante, pero dejaría de concentrar por sí solo buena parte de la actividad.
Para lograrlo, no basta con disponer de recursos. Quien viaja durante dos o tres días necesita identificar con rapidez qué puede hacer, comprobar que la propuesta está disponible, reservarla con facilidad y percibir que justifica el desplazamiento.
La oportunidad afecta a hoteles, alojamientos rurales, restaurantes, productores agroalimentarios, empresas de turismo activo, organizadores de eventos y administraciones. También exige coordinación entre ellos: una experiencia aislada puede atraer visitantes, pero un conjunto de actividades conectadas puede aumentar la duración de la estancia y el gasto en el destino.
El viajero descrito por el informe de Hilton parece menos centrado en acumular lugares y más interesado en encontrar experiencias compatibles con su vida cotidiana. Esa evolución puede favorecer a un territorio diverso como Cantabria, pero no garantiza por sí misma un aumento de visitantes ni una distribución más equilibrada de la demanda.
La clave estará en transformar los recursos naturales, culturales y gastronómicos en propuestas concretas, sostenibles y reservables; en comunicar motivos para viajar durante todo el año; y en medir si esas iniciativas generan actividad sin deteriorar los espacios que las hacen posibles.
