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Álvaro Frechilla: ¿Cómo llegan a ti las marcas utilizando datos, IA y personalización?

Álvaro Frechilla es Director de Desarrollo de Negocios de Zeta Global, compañía de marketing de gestión del ciclo de vida del cliente que combina el tercer conjunto de datos más grande de la industria (más de 2.400 millones de identidades) con inteligencia artificial  para desbloquear la intención del consumidor, personalizar experiencias e impulsar la adquisición, retención y crecimiento de clientes.

Es un hecho que, tanto en las informales conversaciones  dentro de las start-up´s de Silicon Valley como en las reuniones de las grandes tecnológicas neoyorquinas, se escuchan en modo bucle ideas y siglas que a priori siempre resultan extraños al común de los mortales. Entre ellas hay una que desde hace años resuena con una intensidad diferente, y que ya ha dejado de ser una de tantas predicciones para haberse convertido en un “must”: hablamos de “Personalización”.

Como usuarios de internet, habrá quien se sienta cosificado o manipulado, y sea incluso beligerante, cuando se habla de los datos de los que las marcas, y terceras empresas que se dedican a tratarlos y recopilarlos, pueden disponer. También habrá quien piense que este es el precio justo que debemos pagar por disfrutar de una red de redes gratuita, cuyo sustento está en gran parte en el beneficio que las marcas pueden obtener de unas audiencias mucho más perfiladas que las que encuentran fuera del ecosistema digital. En cualquier caso, son precisamente estos datos la semilla de la que debe nacer cualquier comunicación digital personalizada.

Sin embargo, y aunque pueda sonar contradictorio, el saber donde vivimos, que tipo de webs visitamos, cuál es nuestro equipo de futbol favorito o nuestro estado civil, no tienen un gran valor intrínseco; lo realmente poderoso es que toda esta información, bien procesada, puede permitir el conocer que es lo que nos interesa en estos momentos y, sobre todo, anticiparse a nuestro siguiente movimiento. ¿Acaso cada marca cuenta con su bola de cristal particular? Nada más lejos de la realidad, todo viene de perfeccionar el tan poco glamuroso prueba-error; machine learning les gusta llamarlo. El saber que después de una reserva de hotel en Mallorca, lo mejor que la agencia de viajes on-line de turno puede hacer es deslizarnos un coche de alquiler diferente según nuestro perfil de cliente (día y hora en la que hemos hecho la reserva, marca de móvil desde el que nos conectemos, sexo o navegador utilizado) es el resultado de muchísimos fracasos, y únicos pocos éxitos, que permiten ir creando patrones certeros que se deben ir “auto-perfeccionando”.

Junto con la personalización y la Inteligencia Artificial, la “santísima trinidad” de la eficiencia marketiniana en esta década que arranca, se completa con la Omni-canalidad. Ya ninguna marca que quiera jugar en las grandes ligas puede poner en duda que ser capaz de mantener un discurso coherente, pertinente y personalizado con cada cliente, independientemente del canal en el que este se encuentre (Identity Resolution), sea algo opcional o negociable. El debate está en las plataformas, tecnologías y socios para conseguirlo, y las marcas son conscientes de que una decisión equivocada en este sentido puede pasar factura en el medio plazo. Por ello, el camino tomado por muchas de ellas ha sido el siempre infalible “no poner todos los huevos en la misma cesta”.

Mantener esta coherencia orquestando el discurso de la marca a través de los diferentes canales, es desde hace tiempo una obligación y, el no controlarlo más allá de lo puramente digital, parece empezar a quedarse corto. Porque, afortunadamente, seguimos teniendo vida al separarnos de una pantalla. En la era “Pre-Covid” cada vez eran más los retailers que querían dirigir sus campañas digitales no a conseguir nuestras compras on-line, si no a que llegásemos a sus tiendas físicas y culminásemos allí la transacción. Sí, las marcas quieren y pueden saber si acudimos a unos grandes almacenes y pagamos una compra con nuestra tarjeta de crédito dos días después de haber visto un anuncio de la marca en internet, y, por tanto, asociar y atribuir directamente el impacto de su comunicación digital en el mundo off-line. Y viceversa, también es posible detectar que un usuario ha visitado un determinado lugar (un pueblo determinado, concesionario de automóviles, recinto deportivo…) para posteriormente “localizarlo” digitalmente y continuar entablando una comunicación on-line pertinente.

La gran noticia es que casi todos estos “secretos”, que hace no mucho nos habrían parecido sacados de Blade Runner, no están reservados exclusivamente a las grandes, poderosas y “malvadas” multinacionales. El aventurarse en estas estrategias abrazando el mundo del dato y la tecnología tiene sentido, y cada vez más, a “pequeña escala”. Sin duda, teniendo en cuenta “la que está cayendo”, 2021 parece un buen año para experimentar e innovar.

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