A los españoles nos gusta que las marcas nos hablen. Pero sólo si lo hacen de forma personalizada. Impulsion se ha preguntado cómo será la publicidad en 2024 y qué tienen que hacer los equipos creativos para llegar a los clientes de sus clientes. Un mayor enfoque en la personalización y en la responsabilidad social y ambiental y un crecimiento del uso de la IA y el Big Data van a hacer que cambie el juego para la publicidad digital.
¿Qué le va a pasar a la publicidad ahora que se han convertido en consumidores los jóvenes que ya sólo conocen su versión tecnológica? Según un estudio reciente de la IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital presente en 47 países, cada vez son más españoles (76%) los que valoran positivamente que las marcas se comuniquen con ellos de manera personalizada y digital, fortaleciendo el vínculo entre la marca y el consumidor.
La publicidad digital se enfrenta al desafío de llegar a audiencias de diferentes generaciones, cada una con sus propias percepciones, comportamientos y preferencias, varios temas emergentes relacionados con la publicidad generacional han cobrado relevancia haciendo que cambie el juego para la publicidad digital. Por ejemplo, según un estudio de eMarketer la privacidad de los datos se ha convertido en un tema candente que los profesionales del marketing deben considerar, especialmente al dirigirse a los consumidores más jóvenes ya que son quienes menos confían en cómo las empresas protegerán sus datos, el 60% de la Generación Z desconfía de cómo las empresas protegen sus datos, y más de la mitad de los Millenials también. Esto plantea todo un desafío para los profesionales del marketing y la publicidad, ya que necesitan esos datos para comprender los cambios de mercado que suponen estos consumidores.
A esto hay que sumarle que las diferentes generaciones que conviven hoy en día, moldeadas por experiencias únicas y avances tecnológicos, demandan estrategias publicitarias completamente diferentes y adaptadas a sus valores y preferencias. Por ejemplo, el 62% de los Millennials buscan marcas auténticas a la hora de tomar decisiones de compra, así como experiencias más personalizadas e inmersivas, mientras que, según un estudio reciente, el 78% de los consumidores pertenecientes a la Generación Z prefiere marcas que demuestren responsabilidad social, autenticidad y transparencia, interactuando principalmente a través de dispositivos móviles y redes sociales. Por su parte, las generaciones mayores, como los Baby Boomers y la Generación X continúan siendo un segmento relevante del mercado, y muchos de ellos, aunque no son nativos digitales, utilizan activamente internet y las redes sociales por lo que no se debe subestimar el poder de los canales digitales al dirigirse a ellos.
Otro de los grandes desafíos que se presenta para la publicidad generacional es el cambio paradigmático en la recopilación de datos con el próximo fin de las cookies de terceros anunciado por Google para 2024, el cual está impulsando a la industria a buscar alternativas más respetuosas con la privacidad y que cumplan las normativas vigentes. Este cambio no solo requiere la búsqueda de alternativas respetuosas con la privacidad, sino también la necesidad de educar a la audiencia sobre la importancia de compartir datos de manera consciente, transformando la percepción de la publicidad digital de amenaza a una solución que ofrece publicidad personalizada y no cualquier tipo de contenido irrelevante para el usuario.
Siendo tan diversa la cantidad de públicos y canales digitales a los que una empresa puede necesitar alcanzar, se hace imprescindible ser capaz de analizar cada acción de una manera correcta, rápida y eficaz que permita ajustar y cambiar constantemente los anuncios de cada campaña en cada medio para poder mantener los retornos deseados.
Óscar Deseco es mentor del Centro Santander Emprendimiento y CEO de Índole Digital. Su agencia ha acompañado el éxito en el mundo digital de empresas como Farma2go. Está especializada en gestionar a través de Growth Hacking todas las acciones digitales necesarias para lanzar un negocio o hacer crecer uno consolidado, destaca que «se hace necesaria una creatividad que acompañe a la empresa, asociada a estrategias planificadas y ejecutadas en el tiempo correcto para que la publicidad online funcione. Esto requiere de unos equipos integrales capaces de resolver la ecuación y tocar todos los palos del mundo digital; desde la elección del servidor donde se guarda la información, contenido web, diseño y usabilidad, presupuestos, configuraciones de campañas, estrategias empresariales y hasta el diseño, mensaje y apariencia en el tamaño adecuado para el espacio en el que se va a mostrar nuestra publicidad».
De cara al futuro, en este 2024, se anticipan cambios significativos en la publicidad para abordar las nuevas generaciones, como la Generación Alpha, que crece en un entorno aún más digitalizado. Se prevé un mayor enfoque en la personalización y en la responsabilidad social y ambiental, así como en el uso de tecnologías innovadoras para conectar con estas audiencias:
● La publicidad dirigida a los Baby Boomers se centra en la autenticidad y la experiencia (1946-1964). Para llegar a este tipo de consumidores es crucial que la publicidad digital se centre en crear experiencias que reflejen la autenticidad y las tradiciones para hacerles sentir comprendidos y apreciados por las marcas de una manera real. En este contexto, la publicidad digital se presenta como una oportunidad para construir conexiones genuinas y significativas a través de experiencias que resuenen con sus recuerdos y valores arraigados. Para ello, es muy importante el uso de la Data para recopilar información y la integración de la inteligencia artificial para ofrecer experiencias publicitarias más personalizadas, un elemento esencial para conectar con este grupo demográfico criado en la era de la televisión y la radio.
● Para la Generación X, la publicidad display se enfoca en la relevancia y la nostalgia (1965-1980). Dentro del contexto de la publicidad digital dirigida a la Generación X es crucial enfocarse en la relevancia y la nostalgia que caracterizan a este grupo demográfico, captando así su atención al construir narrativas que evocan recuerdos y emociones positivas. Para ello, es fundamental reconocer el papel fundamental de la radio como un canal efectivo para conectar con esta generación. Al integrar anuncios o colaboraciones patrocinadas, la radio ofrece a las marcas la oportunidad de establecer conexiones significativas y auténticas al compartir mensajes publicitarios con los que les permiten revivir elementos culturales de su juventud como la música, la moda y las tendencias que definieron la época, creando así un vínculo basado en la comprensión de la experiencia de esta generación.
● Los Millennials: tecnología, compromiso social y experiencias auténticas (1981 – 1996). Para llegar a este público hay que ofrecerles contenidos que les hagan sentir parte de la marca y una de las claves para lograrlo es aprovechar el poder de los podcasts, ya que este formato permite fomentar la participación del usuario, invitándolos a interactuar, compartir opiniones y crear contenido. Otra clave es ser transparente y auténtico, mostrando el lado humano de la marca, sus valores, su propósito y su responsabilidad social, así como utilizar la publicidad digital, a través de los podcasts, para contar una historia que emocione e inspire a los Millenials usando el storytelling, el humor, la sorpresa o la curiosidad. También se debe aprovechar el poder de los influencers, que tienen credibilidad, afinidad y alcance entre el público objetivo, y que pueden promocionar el producto o servicio de forma natural y creativa. Para retenerles y generar instalaciones orgánicas, es esencial mantener una identidad constante de la marca en todos los canales de comunicación, adaptándose a los valores y expectativas de los Millennials.
● La Generación Z busca: personalización, brevedad, diversidad y autenticidad (1997 – 2012). Para este grupo, la publicidad display se debe centrar en la personalización extrema, la representación diversa y la autenticidad y transparencia de la marca, aprovechando la interactividad y la inmediatez de las plataformas digitales. Su método de comunicación preferido es el móvil, en el que, de acuerdo con el centro de investigación PewResearch, pasan al menos 3 horas al día. Una de las mejores vías para llegar a ellos son las redes sociales y la publicidad mobile, ya que el 97% de los jóvenes de esta generación utiliza al menos una de las redes sociales más populares del momento y pasan una cantidad significativa de tiempo en dispositivos móviles. Por lo tanto, lanzar campañas display o nativas mobile en medios que se identifiquen con esta generación es crucial para captar su atención y generar interacción con la marca a través de diferentes formatos como los banners, skin, pop-ups, vídeos cortos o stories en redes sociales. Asimismo, acciones con influencers y contenido generado por los usuarios continúan desempeñando un papel esencial en sus decisiones de compra, especialmente cuando se presentan de manera auténtica y relevante en entornos móviles.
● Generación Alpha: nativos digitales y contenido interactivo (2013 – actualidad). Esta generación está formada por los hijos de los Millennials, nacidos en un mundo totalmente digital y conectado, sin haber conocido el mundo antes de la tecnología. Para ellos, la realidad virtual, la inteligencia artificial y la interactividad son parte de su vida cotidiana, y esperan que la publicidad les ofrezca experiencias innovadoras y personalizadas. Por lo que, para fomentar el engagement, es esencial emplear formatos interactivos y nativos que conecten con los valores de la audiencia en áreas tecnológicas, sociales y ambientales, temas cruciales para esta generación que busca marcas comprometidas con el planeta y la sociedad. Algunos ejemplos de estos formatos incluyen vídeos interactivos, encuestas en redes sociales como Tik Tok o Instagram, artículos patrocinados en medios relevantes, y anuncios de búsqueda nativos que se ajusten al formato y contenido de los resultados de buscadores de internet. Las estrategias contextuales también son clave, permitiendo a las marcas adaptarse a los intereses específicos de la Generación Alpha, creando una experiencia publicitaria auténtica y relevante para este público altamente conectado.
