El comercio electrónico en España ha dejado de ser una promesa de crecimiento explosivo para convertirse en una realidad estructural y madura. Si 2024 y 2025 fueron los años de la estabilización tras el ‘boom’ post-pandemia, 2026 se perfila como el año de la optimización y el dominio móvil.
Un nuevo informe presentado hoy por el marketplace de regalos Flowwow en colaboración con Admitad Data revela una cifra que marca un punto de inflexión: uno de cada tres pedidos online en España se realizará este año a través del teléfono móvil. Este dato no es aislado; confirma una tendencia que fuentes del sector como la consultora Savills o el Índice e-retail ya anticipaban al proyectar que la cuota de mercado online rozaría el 11,2% del retail total para estas fechas.
El ‘smartphone’ como centro de mando
El informe de Flowwow destaca que las compras móviles pasarán de representar el 25% en 2025 a superar el 30% en 2026. Este cambio de comportamiento no responde solo a la comodidad, sino a la integración de nuevas tecnologías.
Fuentes del sector apuntan a que el auge de aplicaciones «mobile-first» (como las impulsadas por gigantes asiáticos tipo Temu o Miravia en años anteriores) y la consolidación del Social Commerce (compras directas desde TikTok o Instagram) han educado al consumidor español para comprar en movimiento. La inmediatez es la norma: el consumidor ya no espera a llegar a casa para encender el ordenador; compra en el trayecto, impulsado por notificaciones push y ofertas personalizadas.
Marketplaces: Los grandes ganadores (64% del mercado)
Si el móvil es el vehículo, los marketplaces son el destino. Según los datos de Flowwow y Admitad, estas plataformas aglutinarán más del 64% de las compras online en España en 2026.
Este dato supone un salto cualitativo respecto a 2025, cuando estudios de Elogia situaban la cuota de los marketplaces en «1 de cada 2 euros gastados». La concentración se ha intensificado. Los consumidores prefieren la «ventanilla única» que ofrecen estas plataformas por tres razones clave: variedad, logística unificada y confianza.
Las categorías reina se mantienen estables pero con volúmenes crecientes:
-
Moda: Lidera el crecimiento (+12% interanual).
-
Hogar y Jardín: Representa un sólido 18,7% del total.
-
Electrónica: Se mantiene en el podio con un 17,4%.
Lejos de la compra compulsiva de bajo coste, el perfil del comprador español en 2026 es más sofisticado. El informe señala un aumento del ticket medio (AOV), que ha pasado de 25 a 30 euros a nivel general, y se dispara hasta los 65 euros en nichos especializados como el de los regalos.
«El mercado se ha orientado al valor», explican desde Flowwow. Esto coincide con las proyecciones de Sevica y NIQ para 2026, que advertían de un crecimiento más moderado (en torno al 4,5% – 4,8% general) pero más cualitativo. El consumidor busca rentabilidad, personalización y, sobre todo, fiabilidad en la entrega.
Este éxito se basa en conectar la tecnología global con el comercio local (pymes, floristerías, pastelerías), una tendencia que Hostinger y Shopify ya identificaban como clave para 2026: la «humanización» del ecommerce mediante productos artesanos y sostenibles.
España encara 2026 con un ecosistema digital robusto. La barrera entre lo físico y lo digital se ha diluido gracias al móvil. Para las marcas, el reto ya no es solo «estar online», sino ofrecer una experiencia móvil sin fricciones y aportar un valor añadido que justifique un ticket medio cada vez más alto.
