Valvanuz Serna, Socia Directora de PROA Comunicación, se adentra en la comunicación en un mundo post COVID, analizando distintos aspectos a tener en cuenta para «navegar» con flexibilidad en un contexto en el que lo que hoy sirve, mañana puede que ya no.
Hace ya un año que el coronavirus nos impactó de lleno y aquí sigue, parece ser, para quedarse. Para cualquier compañía, con independencia de su tamaño y actividad, tratar de planificar en torno al virus es un auténtico reto, incluso para aquellas que disponen de los mejores planes de crisis. Nos encontramos ante una situación dinámica que va cambiando por momentos. Y, aunque el objetivo principal en estos momentos sigue siendo reducir la propagación del virus y proteger la salud de las personas, sobre todo la de los más vulnerables, hay toda una serie de efectos económicos que también han de ser tenidos en cuenta.
A lo anterior ha de unirse otra crisis, la de la confianza en las instituciones, por lo que las empresas adquieren un nuevo protagonismo en lo que se refiere a la marca y sus valores. En este contexto, ¿qué recomendamos a las organizaciones en un mundo post COVID?
De entrada, las compañías no deberían utilizar esta crisis de manera oportunista para la promoción de su marca, ya que se ha demostrado que se espera de ellas que sean útiles durante esta pandemia. Es tiempo de acción y nada comunica más que los hechos. Cualquier movimiento empresarial que pueda hacer pensar que se está aprovechando esta situación para beneficio del negocio puede tener unos efectos desastrosos sobre la reputación de esa marca.
La audiencia, por su parte, está más presente que nunca y debe de ponerse por delante de cualquier estrategia. Es un hecho que los intereses de los ciudadanos han cambiado en este tiempo y es mejor centrar los esfuerzos en ayudarlos genuinamente. Por ello, hay que analizar si el contenido de los planes de comunicación y el propósito sigue teniendo sentido y habrá que decidir qué acciones deben colocarse en un segundo plano o modificarse. Estamos en un momento en el que la ayuda y la empatía lo impregnan todo y también ante una gran oportunidad de comunicar, porque hay un enorme cambio de contexto y es el momento de colocar y situar a la marca en esta nueva realidad.
Uno de los principales targets al que tienen que dirigirse las empresas es a sus empleados y en este punto es esencial la coordinación entre los equipos de Comunicación, el departamento de Recursos Humanos y el área de IT. Si los empleados sienten que se les está informando y tranquilizando, serán capaces de comprender el rol que han de jugar en esta situación y es más fácil que actúen de manera apropiada.
Poseer un argumentario preparado con antelación facilitará mucho la tarea de afrontar las comunicaciones, favorecerá la rapidez y contribuirá a mantener el clima de tranquilidad. El teletrabajo, opción de tantas empresas, deberá ser tenido en cuenta a la hora de planificar cualquier campaña. En cada caso se deberá analizar qué canales son los más efectivos o preferidos por los empleados, porque aquel o aquellos que se seleccionen han de convertirse en la fuente de información oficial de la compañía para dar respuesta a las novedades que se vayan produciendo.
Por lo que se refiere a los eventos, es una de las áreas que más ha evolucionado a lo largo del pasado 2020. Son múltiples los servicios de videoconferencias (como Zoom, Teams, Hangouts o Google Meet) y las plataformas de vídeo en streaming (como Youtube, Twich o Periscope) que desde hace meses han pasado a formar parte del día a día de las empresas e instituciones para facilitar la tarea de comunicarse tanto internamente como externamente. Aquello que parecía que iba a ser algo transitorio se ha revelado como una buena solución que se consolidará por su utilidad y eficacia. Seguiremos asistiendo con naturalidad a una gran variedad de eventos híbridos en los que se combinará la presencia telemática y física tanto de invitados como de participantes y ponentes.
Las políticas diferirán de unas empresas a otras, pero, en cualquier caso, estamos ante una magnífica oportunidad de probar nuevas formas de trabajar, de cambiar nuestros hábitos y de poner a prueba al departamento de IT y las alternativas digitales, maximizando el uso de las tecnologías disponibles.
En cuanto a las redes sociales, su uso se ha incrementado desde el inicio de la pandemia y se ha convertido en un canal clave. Aun así, las empresas no deben caer en la tentación de tener perfiles en todas ellas. En este punto, recomendamos siempre realizar un análisis de la identidad digital de la empresa o institución con el fin de diseñar una estrategia pensando en sus objetivos de negocio y, sobre todo, teniendo en cuenta dónde se encuentran sus públicos (una empresa del sector industrial que vende B2B no debería preocuparse por tener un perfil en TikTok, red social de mayor crecimiento y que está de moda, ya que su usuario medio no suele sobrepasar los 25 años). Por su parte, el uso de influencers también ha crecido y su impacto claro en los usuarios deberá tenerse en cuenta para campañas concretas.
Lo que es cierto es que los formatos visuales son una tendencia que se está imponiendo y que cada vez más población consume vídeos online. En este sentido, la comunicación visual representará un alto porcentaje del contenido generado en internet. Otros canales de comunicación, como la prensa escrita y online, la radio o la televisión, seguirán actuando como intermediarios entre las empresas y sus públicos, así como el envío personalizado de newsletters.
El papel de los CEO’s será también fundamental por el especial valor que su figura ha ganado a lo largo de estos meses. La idea de liderazgo unida a la empatía, al relato con sentido y a la cercanía con los empleados y con los ciudadanos va a perdurar sin ningún género de duda. Y algo que se deberá tener en cuenta es que la transparencia se ha convertido en la mejor y casi única manera de gestionar la incertidumbre que nos acecha.
2021 también será un momento propicio para la búsqueda de fuentes creíbles en las que confiar. Las noticias falsas o fake news preocupan a gran parte de la ciudadanía. En este sentido, medios de comunicación y consultoras de comunicación trabajan, cada uno con sus herramientas, con seriedad y profesionalidad en la verificación de las fuentes y de sus intereses.
Los hábitos están cambiando para siempre y las palancas mentales que activan los comportamientos de las audiencias son ya diferentes. Como consecuencia, la comunicación tiene que adecuarse a ese cambio y adaptarse.
