La tienda física no está muerta, pero sí desplazada. El consumidor español ha dejado claro que ya no se prueba ropa: la compra con un clic. Según el III Estudio Fashion Online España 2025 de Elogia Fashion, el eCommerce representa ya el 53% de los actos de compra de moda, superando a las tiendas físicas, que se quedan con el 47%. Pero esto no es un duelo a muerte: es una convivencia obligada. El cliente no quiere elegir entre físico u online; quiere todo, a la vez, cuando le apetezca. El dato lo confirma: un 68% de los consumidores seguirá comprando en ambos canales, mientras que apenas un 3% declara comprar exclusivamente por internet. La omnicanalidad no es una estrategia: es el nuevo estándar.
“La experiencia digital ya no es una opción, sino el estándar”, sentencia Patricia Díaz, directora de Elogia Fashion. Y si no estás diseñando experiencias que conecten, convenzan y fidelicen, estás fuera del radar. El comportamiento de compra también cambia: el comprador online español hace una media de 6,5 compras al año, gastando unos 69 euros por pedido. Aunque el ticket medio baja ligeramente respecto a 2024 (72€), la frecuencia se mantiene. ¿Qué significa esto? Que se compra con más cabeza. Los hombres (75€), los millennials (78€) y los boomers (77€) son los que más gastan por compra, mientras que la Generación Z, aunque solo gasta 61€, lo compensa con más frecuencia (6,8 compras anuales).
Cada generación tiene su código. La Generación Z vive en el móvil (89% lo usa para comprar), se deja influenciar por TikTok e Instagram y compra sin miedo. Los millennials dominan en gasto, compran desde móvil y ordenador, y valoran la atención al cliente, las promociones y la comodidad. La Generación X es racional: compra desde el ordenador (82%) y busca precio, confianza y variedad, con poca dependencia de las redes sociales. Y los boomers, aunque fieles a la tienda física, están digitalizándose rápido. Compran por ordenador, priorizan la calidad, la atención y la confianza, y están cada vez más presentes online.
¿Quién lidera este nuevo escenario? Shein y Zara se disputan el podio. Shein es donde más se ha comprado en los últimos seis meses, pero Zara gana en intención de compra futura. Zalando, Amazon y El Corte Inglés completan el top cinco. Cada marca juega su carta: Shein es sinónimo de precio y variedad; Zara reina en experiencia web y tendencia; Zalando apuesta por la oferta amplia; Kiabi por la accesibilidad; y marcas como Ecoalf, Uniqlo o Adolfo Domínguez por la calidad y la sostenibilidad.
¿Y qué impulsa al consumidor a darle al botón de “comprar”? El precio y la calidad siguen siendo los grandes motores, junto con descuentos, facilidad de devoluciones y envíos económicos. Pero ojo: la sostenibilidad pisa fuerte. El 67% prefiere tiendas con compromiso ético, valora el uso de materiales reciclados, la producción local y las certificaciones sostenibles. Más de la mitad exige pruebas, no promesas.
El consumidor de moda online en España ya no es solo digital: es exigente, informado, híbrido y consciente. Compra buscando conveniencia, pero también valores, confianza y experiencia. El reto para las marcas es claro: quien quiera sobrevivir no puede conformarse con vender. Tiene que conectar. Quien lo entienda, fideliza. Quien no, solo hace rebajas.
