Cristina Mendizábal ha desarrollado una carrera de más de 15 años como responsable de comunicación en algunas de las empresas más importantes de los sectores alimentario y farmacéutico como Pfizer, Danone, Restalia, Merck o Glaxo. Hoy en Influyentes aporta su decálogo para hacer de una crisis una gran oportunidad de comunicación.
Cuando estalló finalmente la crisis por la COVID-19 en marzo de 2020 y ya era una realidad palpable para todos, los profesionales vimos cómo nuestros planes estratégicos, que con mucho esfuerzo e ilusión habíamos estado preparando con meses de antelación, ya no servían para nada. Muchas compañías, presas del pánico, sucumbieron al inmovilismo y decidieron parar y esperar a que todo pasara… sin embargo, otros perfiles, acostumbrados a trabajar en sectores y estructuras más ágiles, vimos enseguida la gran oportunidad que se presentaba ante nosotros.
Como profesional de la comunicación corporativa desde hace ya más de 15 años y con una amplia experiencia en diversas compañías multinacionales de sectores muy dispares, detecté la gran oportunidad que se presentaba ante mí, posiblemente uno de los mejores momentos de mi carrera. ¿Cómo aprovechar esta situación tan convulsa, difusa y cambiante para aportar valor al negocio a través de la comunicación? Esta fue mi reflexión y esta fue la estrategia a modo de decálogo, que apliqué con bastante éxito, por cierto:
1. Tirar a la basura el plan de comunicación anual: los objetivos y las acciones planteadas ya no tenían ningún sentido porque nos enfrentábamos a otra realidad muy distinta y desconocida así que lo mejor era empezar de cero.
2. Entender bien el nuevo escenario: antes de poder plantearte una nueva estrategia de comunicación, debes entender muy bien los matices de lo que está pasando a todos los niveles: sanitarios, empresariales, sociales, etc. Para ello es muy útil unirte a foros y webinars de todo tipo, además hablar con expertos en el tema.
3. Estar informado a tiempo real: con una realidad que cambiaba cada día cada hora o cada minuto, es de gran utilidad estar conectado constantemente a distintas cuentas de referencia en redes sociales (Twitter o Telegram) para tener la información casi en tiempo real, además de tener activadas alertas relacionadas con el tema. La información es poder.
4. Creación de un nuevo plan de comunicación semanal/quincenal: normalmente los planes de comunicación son anuales, pero en este caso, debía definir un plan semanal/quincenal para poder aprovechar cada oportunidad mediática.
5. 24/7: trabajando como DIRCOM sabes que no sueles tener unos horarios muy ordenados ni definidos, pero en este caso, la disponibilidad 24/7 era más que fundamental para aprovechar el momento perfecto…ya no servían las reglas de siempre, ahora comunicar los domingos o festivos también entraba en mi estrategia.
6. Activaciones con fines sociales: en momentos de crisis las acciones enfocadas a ayudar a aquellos sectores o colectivos más afectados son ampliamente valoradas y, además, te ayudan a seguir construyendo tu reputación frente a otros.
7. Coordinación 360º: si esta premisa es siempre fundamental para poder hacer un plan de comunicación que aporte valor al negocio, en estos momentos es INDISPENSABLE. Todas y cada una de las acciones deben estar coordinadas con el resto de los departamentos (mkt, comercial, rrhh…) para que tengan éxito y vayan todos en la misma dirección.
8. Buscar aliados/prescriptores: siempre es mejor ir a la guerra acompañado por unos buenos soldados así que, es mejor definir el mapa de los posibles aliados (periodistas, instituciones públicas y/o privadas, organizaciones sectoriales…) la unión hace la fuerza y buscar aliados siempre es una buena estrategia, pero aún más en tiempos de crisis.
9. Personalizar, personalizar, personalizar: porque la realidad de Andalucía no es la misma que la de Cataluña; porque el colectivo empresarial no es el mismo que el de los jóvenes buscando su primer empleo; porque el sector retail no está viviendo la misma situación que el sector del turismo, etc. personalizar la estrategia de comunicación es clave para llegar a todos tus públicos objetivos.
10. KPI´s: establecer unos buenos kpi´s (realistas, claramente identificados, precisos, medibles…) para poder conocer semanalmente, si las acciones llevadas a cabo están teniendo el éxito esperado o hay que mejorar/corregir la estrategia.
Lo positivo de la comunicación y el valor que tiene por sí misma para muchas compañías como palanca para crear y mantener una buena reputación es que, es una herramienta ágil, adaptable y versátil y es responsabilidad del DIRCOM analizar y aprovechar las oportunidades que se presentan en tiempos de calma pero mucho más, en tiempos de crisis.
