En mitad de una tormenta internacional que sacude fuerte al sector del lujo y a toda la actividad económica en Europa, la profesora de escaparatismo visual en CESINE y empresaria al frente de su propia consultora, Zaida de las Heras te cuenta hacia dónde evoluciona este segmento en España. Y lo hace con la autoridad de quien ha trabajado para firmas como Cartier.
El ciclo natural de la economía después de las grandes crisis, es resurgir con fuerza, y uno de los primeros sectores que salen reforzados es el sector del lujo.
A finales del año pasado, la consultora Bain publicaba un informe en el que afirmaba categóricamente que, a nivel mundial, este negocio lograría una recuperación completa en 2021. Las estimaciones de la consultora apuntaban a que los artículos de lujo lograrían unas ventas de 283.000 millones de euros, un aumento del 4% con respecto a 2019.
Pero, ¿qué pasa con Europa y más concretamente con España? Parece que también recuperaremos los niveles “precovid”, pero más despacio.
Ramón Solé, director del MBA de EAE Business School del sector del lujo en el que impartí clases de Visual Merchandising a finales del año pasado y ex general manager de Loewe, coincidía con las perspectivas de Bain y creía que la recuperación llegaría a nivel mundial en 2021, pero que a Europa y a España aún les quedaba una larga travesía por el desierto. “Una recuperación en 2024 me parece un escenario prudente, somos totalmente dependientes del turismo internacional y concretamente del asiático, que tardará en volver”.
Coincido con Ramón, España está recuperando, pero poco a poco. Mientras tanto, no podíamos quedarnos parados, esperando a que volviera el turismo o a que pasara “algo”. Había que reinventarse.
Han sido 2 años muy complicados sin turismo extranjero, y eso ha hecho reflexionar a las grandes marcas y volver la mirada al cliente local, que se merecía un poco más de atención y debido al gran flujo de clientes que recibíamos de otros continentes, estaba ligeramente descuidado. Algunos directores de boutiques de Madrid y Barcelona con los que hablaba el año pasado, se han volcado en ellos, creando eventos para grupos reducidos, guardando todas las restricciones impuestas por el Covid.
Les han ofrecido experiencias exclusivas, como visitas privadas a museos o cenas personalizadas en sus boutiques más emblemáticas. Con iniciativas de este tipo han logrado recuperar clientes, que se han sentido mimados y valorados por las grandes marcas.
Si hablamos del sector del lujo y de la recuperación post Covid, no podemos dejar de hablar del online, un canal que se ha visto totalmente reforzado por ese tiempo en el que nos hemos visto obligados a quedarnos en casa, y por las medidas restrictivas en comercios y viajes.
“La crisis del coronavirus ha acelerado los cambios en el sector del lujo, especialmente el impulso del canal online, que crecerá un 25% en 2025”, ha señalado Federica Levato, autora de otro de los informes de Bain sobre este tema.
Los bolsos y accesorios son los productos que mejor se están vendiendo a través de este canal, parece que a los clientes les cuesta menos comprar estas categorías que relojería o joyas.
Aún así, un alto directivo de una marca del sector del lujo, me comentaba hace poco que la venta online en el mercado español en su marca, es mucho menor que en el resto del mundo, EEUU y Asia van a la cabeza, pero parece que a los españoles todavía nos cuesta un poco comprar este tipo de productos por este canal.
Y ahora, vayamos todavía un poco más allá.
¿Qué pasa con el sector del lujo en ciudades pequeñas? Es evidente que Madrid o Barcelona tienen boutiques propias de grandes firmas que no tienen las ciudades pequeñas, pero tenemos muchas tiendas multimarca que ofrecen firmas de lujo y tienen su clientela fiel.
La única manera de conseguir que esas tiendas no desaparezcan y que sigan siendo un negocio creciente es mejorar la experiencia de compra desde dos puntos clave. La atención al cliente y cuidar la tienda física.
A los clientes les gusta que se les trate bien y es muy importante no olvidarlo: asesorar con criterio, intentar vender a cada persona lo que mejor le encaja…son los detalles que distinguen al canal off line del on line. Es lo que puede marcar la diferencia y conseguir que un cliente se decante por una buena marca y prefiera comprar en tienda física.
El otro punto clave es preocuparte por tu punto de venta, facilitar a tus clientes la experiencia de compra, colocando el producto de manera atractiva, haciendo escaparates llamativos…todas las herramientas de Visual Merchandising están al alcance de cualquiera, y son una gran ayuda para aumentar ventas.
Cuando escribí el artículo pensaba en un escenario en el que no aún no se había producido la guerra en Ucrania. Un acontecimiento lamentable y altamente preocupante, en tanto en cuanto, millones de ucranianos están sufriendo el drama de la guerra. Las previsiones de cómo será el consumo en los próximos meses, es un ejercicio difícilmente previsible, y altamente arriesgado. Aun así, estas reflexiones sobre cómo dinamizar el consumo en tiempos de alta inestabilidad pueden servir de inspiración a todas esos responsables de comercios y establecimientos que ofrecen bienes de consumo.
