Casi como si lo estuviera mirando a vista de pájaro. Así es la visión que Laureano Turienzo tiene del sector del retail nacional. El Presidente de la Asociación Española del Retail y presidente y fundador del Círculo Iberoamericano del Retail augura que los españoles «seguiremos yendo de compras». Una buena noticia para un sector que aporta el 13,7% del PIB.
En 2022, España contaba con 428.605 empresas de comercio minorista, el 12,5% del total de empresas, según el INE. Se prevé que en 2025, nuestro país alcance una tasa de penetración del e-commerce del 14%, uno de los crecimientos más sólidos a nivel mundial. Sin embargo, lo digital deja espacio al renacimiento de los comercios con alma y con una atención al cliente de calidad, que pueden ser según Turienzo los más disruptivos en un mundo digital.
P.- ¿En qué punto está el universo retail? ¿Ha renacido con más fuerza, ha cambiado definitivamente a un sistema híbrido presencial-online, o cómo podemos decir que es su situación actual?
En aquellos meses de la pandemia la gente veía los comercios como un foco de infección, parecía un escenario trágico, pero sucede que en el momento que termina y se vuelve a la normalidad, la gente regresa a las tiendas físicas y al tiempo el año 2022 fue la primera vez en la historia que se establece a gran escala el comercio electrónico a nivel mundial, aunque luego decreció. ¿Por qué? Porque evidentemente los consumos del comercio electrónico de 2021 estaban dopados, y los consumidores han vuelto a las tiendas físicas.
P.- Entonces, ¿seguiremos yendo «de compras»?
Lo que sí es verdad es que en muchos sectores como la electrónica de consumo, inmuebles, cosmética o ropa, la mayoría nos hemos convertido en bastante híbridos usando las tiendas físicas y las tiendas on line, pero no hay contradicción, nos gusta ir a las tiendas físicas pero eso casa perfectamente con que compremos por Internet. Yo creo que el futuro pasa por ese escenario intermedio. No es una cuestión ya del comercio online contra el comercio físico, sino que la mayoría estarán en medio.
P.- ¿En qué deben mejorar y qué deben cambiar los comercios actuales, en general, sin tener en cuenta las grandes marcas multinacionales, o sea, el sector de las tiendas de toda la vida?
Yo creo que, lo primero, deben mantener su esencia, eso que parece tan obvio es fundamental, porque, realmente ¿en qué se diferencia un comercio de proximidad o comercio de cercanía? ¿Cómo vas a competir en precio contra Amazon o contra las grandes distribuidoras? Tú tienes que competir básicamente en tres atributos: la atención al cliente, que es algo no negociable. Es un gran potencial para el pequeño comercio, la atención al cliente tiene que ser superlativa y esto es muy importante. A veces damos por hecho que todo el comercio local tiene una gran atención al cliente, pero no es así siempre, hay comercios locales con una excelente atención al cliente y hay otros comercios locales con una atención pésima, y eso hay que decirlo. Además, evidentemente tienes que competir con un surtido propio, lo más propio que pueda ser, es decir, autóctono. Y otro pilar importante, por supuesto, tienes que competir con la competencia más cercana, porque al final estás en el barrio y estás vendiendo la proximidad. Este tipo de comercios tienen ventajas claras como que a la gente le ahorra tiempo, y si además se acompaña con una sonrisa, pues mucho mejor. Básicamente son las fortalezas del comercio local, sobre todo en el tema de la atención al cliente, y también el surtido propio, es el valor diferencial del comercio de proximidad.
P.- ¿Podemos decir que nuestro país tiene un buen nivel en este amplio sector? ¿Con qué países podríamos compararnos?
Posiblemente el comercio en España en términos de retail, está muy por encima de la media mundial, decididamente por encima, por ejemplo, en el sector de la moda. En el tema de supermercados, no tienen nada que envidiar a muchos de los países de nuestro entorno. Pero en cuestión de atención al cliente estamos por detrás de países hispanoamericanos, de Asia o de Japón. Creo que nuestro objetivo debería ser Japón, por ejemplo, en atención al cliente, pero en términos generales creo que tenemos un comercio muy sólido y muy inteligente y muy reconocido.
P.- ¿Tiene el retail un enemigo en las grandes corporaciones o los grandes fondos de inversión que se hacen con pequeños negocios del mismo sector para formar grandes conglomerados de negocio? ¿Se está notando esto en nuestro país?
Básicamente el retail es un negocio de personas que atienden a personas. Siempre ha tenido movimientos sísmicos, uno de ellos se dio con el e-commerce, entonces el discurso giraba en torno a que el gran devorador de las tiendas físicas era el comercio electrónico, lo cual era realmente absurdo. En realidad, la historia nos demuestra que en el sector retail el gran devorador de las tiendas físicas han sido las mismas tiendas físicas. España era un país de miles de mercerías, y entonces llegó la moda rápida y se cerraron decenas de miles de mercerías. España era un país de miles y decenas de miles de ultramarinos, pero llegaron las marcas de la gran distribución y se acabaron. Ahora estamos en un escenario donde están comprando fondos de inversión supranacionales, ¿no? ¿Para hacer un negocio eso es bueno o malo? Yo creo que son los signos de los tiempos, pero eso no solo está pasando en el retail, está pasando en todas las industrias. Evidentemente tiene una parte buena que es el respaldo de una fuente de capital y otra parte, que desde mi punto de vista es más preocupante, y es que se pierda el alma de la marca. Pero bueno, evidentemente no está pasando solamente en España, eso está pasando a nivel mundial.
P.- Sin embargo surgen al tiempo iniciativas de gente que quiere volver a los orígenes, con negocios muy mimados, aunque sin perder de vista el e-commerce. ¿Son una apuesta segura o se quedan en un intento romántico?
A este respecto ya escribí en 2017 en Forbes un artículo que se llamaba “En un futuro ultra digital, lo más disruptivo será lo humano”, yo lo tengo absolutamente claro, de las pocas cosas que puedo tener claro es que en un futuro de algoritmos y de inteligencias artificiales, esas briznas locales y humanas tendrán un éxito terriblemente grande porque serán lo disruptivo, lo que vemos ahora como disruptivo será lo cotidiano y lo que vemos como cotidiano será los disruptivo. Creo absolutamente que todo lo que tenga que ver con raíces vernáculas, con todo lo que tenga un fondo humano, todo lo que tenga una historia detrás, todo lo que esté muy atado a la tierra a lo local, si se conjuga con una buena atención al cliente y con un buen surtido por supuesto que tendrán futuro, pero eso ya lo estamos viendo. No hay más que acordarse de cuando ‘habíamos matado las librerías’, pues resulta que estamos en un boom de librerías independientes. Habíamos ‘matado a las mercerías’ y estamos el renacer de las mercerías porque la gente tiende a regresar para eso que hacían sus madres. También mataron radicalmente el vinilo, estamos viendo los mercados de discos de vinilo. También estamos viendo nuevos mercados tradicionales en las ciudades. Todo lo que tenga un factor humano es radicalmente disruptivo.
P.- Hablemos un poco de Cantabria. Torrelavega, por ejemplo, fue un gran núcleo comercial, y por supuesto Santander, tiene sus ejes comerciales emblemáticos. ¿Cómo se ve esto desde fuera? ¿Podemos decir que el retail de Cantabria sobrevive o resucita?
La última vez que estuve en Torrelavega fue con motivo de una conferencia que impartí, junto al presidente de la Cámara de Comercio, Carlos Augusto Carrasco, que me parece que es una persona realmente fantástica, que se ha involucrado en la Asociación Española de Retail y ha lanzado el Observatorio de Comercio Local, que que engloba toda España, ha sido él quien lo ha dinamizado, yo no tengo nada más que palabras de agradecimiento hacia ellos. Vi en la ciudad ciertas calles muy desnutridas de tiendas y tiendas cerradas en alguna calle, otras no tanto. Yo creo que estamos en un momento de transición pero la clave es la población, si una ciudad gana población el retail se dispara, si tú pierdes población, el retail se retrae. Por ello, si la ciudad y toda la comarca pierde población, decae el comercio. Si hay un parque de tiendas adecuado a una población concreta, si esa población concreta disminuye un veintitantos por ciento, evidentemente sobra una demanda de consumo y por tanto sobran tiendas. Si la comarca en los próximos años pierde un 20% de población, pues evidentemente, el comercio no va a ir o lo tendrá muy complicado.
Dicho esto, creo que en términos generales, vais bien en Cantabria, mira la gente, al final consume.
P.- A la vista de los avances de negocios de retail que llegan desde China, por ejemplo, o de otros países europeos, ¿cómo puede nuestro país devolver la visita e introducirse en otros mercados con similar fuerza, más allá de casos como el de Zara?
Bueno es complicado. Vamos a ver, hay una cosa muy interesante que es Internet. Ha cambiado la historia del consumo, yo no le tengo simpatía, pero la realidad es que hay comercios como Shein u otras marcas que están conquistando todo occidente sin tener una sola tienda física. ¿Entonces, qué pasa hoy en día? Cualquier empresa, por ejemplo, en Torrelavega, que tenga un producto que merezca la pena, puede venderlo a cualquier lugar del mundo. Vosotros en Cantabria tenéis una cualidad muy importante, la identidad propia. Producís muchas cosas que tienen una identidad propia que solo se puede encontrar ahí, es vuestra singularidad. Entonces, ahora mismo a través de un marketplace, cualquiera puede llegar a todas partes. Eso tiene su parte buena y su parte mala. Igual tiene su parte mala en que eres cautivo de esas grandes corporaciones con potentes plataformas, esos universos que hoy en día pueden ser, por ejemplo, Alibaba o Amazon. La realidad es que te llevan a eso, pero puedes llegar a consumidores a los que jamás hubieses podido llegar. Ese es un método, y luego también hay otros emprendedores mucho más arriesgados, pero son caminos más complicados, aunque tengas tu web, porque por ejemplo no tener tu propia logística es mucho más complicado. Pero los marketplace han democratizado mucho las ventas y eso hay que reconocerlo radicalmente.
