Siete de cada 10 usuarios de TikTok son mayores de 25 años. Marcas como Lenovo han apostado por realizar campañas que han conseguido cinco millones de usuarios únicos y 4,3 millones de visualizaciones en esta plataforma que parece una red social pero no lo es del todo. Si creías que TikTok es solo el universo virtual en el que crear y compartir vídeos cortos y en formato vertical, es que todavía no te hemos contado por qué sectores como el de la moda, el entretenimiento, el lujo, el deporte, las telecomunicaciones, las infraestructuras e incluso las energéticas, han apostado por esta forma de acercarse a un mercado de más de mil millones de personas. Hoy en Influyentes, la directora de Performance en TikTok España, Clara Elliott-Bauzá te cuenta como un churrero o un taller mecánico pueden lograr millones de seguidores en la plataforma y multiplicar su negocio.
Se lanzó en el gigante asiático en 2016 , en 2018 llegó al resto del mundo y en 2021 a España, atrayendo sobre todo a los jóvenes. Pero en este momento, las marcas encuentran en TikTok, mitad red social, mitad plataforma, un lugar idóneo para dar a conocer sus productos de una forma fresca y original y generar un importante retorno en engagement y ventas. La directora de Performance en TikTok España, Clara Elliott-Bauzá, ha participado en el C-Meet organizado por CEOE CEPYME Cantabria, un momento idóneo para hablar de esta ‘revolución’
P.- ¿Puede parecer que TikTok es una red social, pero se trata de una plataforma, qué diferencia hay entre ambos conceptos? ¿Qué toma de una y otra forma de crear y compartir contenidos?
Me alegra mucho esta pregunta porque es muy interesante. A diferencia de las redes sociales, en el caso de TikTok nuestra aplicación no se basa en conectar amigos ni en mostrarte contenidos que estén relacionados con tus círculos cercanos o de amistad. Cuando tú abres la aplicación de TikTok, lo primero que te encuentras es el «Feed Para Ti», que muestra una sucesión infinita de vídeos que han sido seleccionados en base a tus gustos y preferencias, por lo que no hay dos feed «Para Ti» iguales. Esto implica que este feed no está centrado en ofrecerte contenido que hayan subido tus amigos y, en la mayoría de los casos, ni si quiera contenidos subidos únicamente por la gente a la que sigues. Este feed lo que hace es favorecer el descubrimiento de contenidos, creadores y categorías nuevas para que cada día puedas conocer cosas nuevas. Por este motivo nosotros no somos una red social, sino que somos una plataforma de contenidos donde la gente entra a entretenerse, aprender o divertirse; pero no para conectar con sus amigos.
P.- ¿Cómo se ha ido extendiendo entre diferentes grupos de población, más allá de la gente joven, que en principio fue quien más se adhirió a TikTok?
Cuando TikTok llego al mercado europeo allá por 2018, en un primer momento fue acogida mayoritariamente por la generación Z y millenial. No obstante, esto ha cambiado radicalmente en los últimos años y hemos ido viendo cómo este público maduraba y cómo la aplicación de TikTok se extendía por todos los grupos de edad, sin excepción. En concreto, según Kantar, el 67% de los usuarios de TikTok tienen más de 25 años, lo cual significa que casi 7 de cada 10 usuarios de TikTok son mayores de 25 años. A pesar de esto, nosotros consideramos que en TikTok la generación a la que pertenezcas no es lo realmente importante ya que todos nuestros usuarios tienen una mentalidad muy similar. Por eso, a mí me gusta hablar de la generación T(ikTok).
P.-¿Qué presencia tienen ahora las marcas en TikTok?
Las marcas son una parte fundamental de TikTok y, a su vez, TikTok es una plataforma única, que ofrece una oportunidad innovadora a las marcas de llegar y descubrir nuevas audiencias. En la actualidad y más concretamente en España, vemos una amplia gama de marcas que ya están apostando por TikTok en sectores tan diversos que van desde la moda, al entretenimiento, el lujo, deporte… pero también empresas de telecomunicaciones como Vodafone, de infraestructuras como Sacyr, o energéticas como Iberdrola. Son industrias muy diferentes entre sí, cada una con unos objetivos y un público diferente, pero con algo en común: han adoptado el lenguaje único de TikTok para encontrar nuevas audiencias y hablar con ellas de una forma no podrían haber hecho posible en ningún otro lugar.
P.- ¿Cómo están funcionando los distintos formatos orientados a las marcas? ¿Cuántas se han adherido, por ejemplo, en este año en España?
Desde que TikTok for Business desembarcó en España en 2021, hemos podido ver cómo las marcas han creado campañas increíbles con unos resultados muy buenos. En mi opinión, este enorme éxito se puede explicar desde tres perspectivas diferentes: la comunidad, la plataforma, y TikTok for Business. Darte un número de empresas que están en la plataforma no sería correcto, ya que ese número crece día a día. Lo vemos con pequeñas empresas como @carmelo.cotton que entró en TikTok en los primeros meses de este año, o como @fluidra que se ha lanzado a la piscina este verano.
Por un lado, TikTok cuenta con una comunidad de más de mil millones de personas en todo el mundo y que se caracteriza por ser enormemente diversa, tanto en edad, como en gustos, como en muchísimos otros aspectos. En segundo lugar, el feed «Para Ti» es donde ocurre toda la magia y juega un papel fundamental ya que este sistema de recomendación nos ayuda muchísimo a que nuestros anunciantes puedan lograr un performance muy bueno, maximizando sus resultados de marketing y optimizando al máximo sus presupuestos. Además, más allá del performance, el feed «Para Ti» también es el lugar perfecto para que millones de usuarios en todo el mundo puedan descubrir tu marca.
Por último, tercera pata de esta ecuación es TikTok for Business, que es la plataforma a la cual ofrecemos nuestras soluciones de marketing a las empresas. Aquí, ofrecemos 5 tipos de formatos muy innovadores y que están disponible bajo reserva para las marcas. Estos formatos son el TopView, TopView Lite, In-Feed Ads, Branded Effect y Hashtag Challenge y han sido creados con el objetivo de maximizar la interacción que las marcas tienen con los usuarios y para que estas puedan conectar y llegar a públicos más amplios de una manera diferente. Gracias a esto tanto los usuarios como las marcas se sienten muy cómodos colaborando y cocreando contenidos juntos en la plataforma hasta el punto de que el 72% de nuestros usuarios afirma que no le importa ver contenido de marcas o empresas, el 67% asegura sentirse más cercanos a las marcas que participan en la plataforma y al 63% le gusta bastante los anuncios, porque al final son contenido entretenido y educativo, lo que hace que disfruten de ellos. Estos datos son increíblemente positivos y estamos muy orgullosos de ver todo lo que están consiguiendo las marcas en la plataforma.
P.- ¿Qué porcentajes de engagement y ventas puede significar la presencia en TikTok para las marcas? ¿Cómo les está ayudando en el branding y las ventas?
Depende mucho del tipo de campaña por lo que no podría facilitarte un dato común que sirva para todas las marcas. No obstante, a lo largo de los últimos dos años, hemos podido ver a muchísimas marcas sumándose y anunciándose en la plataforma en España y que han tenido resultados realmente increíbles. Un ejemplo claro es, por ejemplo, Hawkers que acudió a TikTok para realizar una campaña con el objetivo de aumentar sus ventas. Como resultado, la marca consiguió un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 6,46 y su ratio de conversión incrementó en un 868%.
Otro ejemplo que se me viene a la cabeza es el de Lenovo que lanzó una campaña en TikTok para dar a conocer sus nuevos Tab P12 PRO y Tab P13 en Italia, España y Francia. La campaña obtuvo unos resultados extraordinarios, con un aumento del 12% en el recuerdo del anuncio y del 11,9% en la notoriedad. La campaña también llegó a cinco millones de usuarios únicos y consiguió 4,3 millones de visualizaciones de vídeos con un impresionante índice de visualización del 16%.
Esto son solo dos ejemplos de cómo las marcas están utilizando TikTok para lograr sus objetivos y llegar a públicos mucho más amplios, pero ahora mismo hay cientos de marcas en TikTok, de todos los tamaño y sectores, creando contenidos y campañas increíbles.
P.- ¿Cómo funciona el algoritmo de TikTok, explicado para dummies?
TikTok cuenta con un sistema de recomendación que te ofrece un flujo continuo de vídeos seleccionados en función de tus intereses, facilitando el descubrimiento de contenidos y creadores que puedan gustarte. Este sistema de recomendación es sin duda parte de la magia de TikTok y una de las principales características de la plataforma. Toda esta magia que te comentaba ocurre en el feed «Para Ti», que refleja las preferencias únicas de cada usuario y clasifica los vídeos en función de una combinación de factores y siempre partiendo de los intereses que expresan los usuarios al entrar a la plataforma. Estos factores incluyen aspectos como los vídeos a los que los usuarios dan «me gusta», las cuentas que siguen, los comentarios que publica o el contenido que crea, entre otros.
A pesar de esto, la diversidad es algo fundamental para nosotros ya que ayuda a los creadores a descubrir muchos rincones diferentes dentro de TikTok. Por ello, nuestro sistema de recomendación también ofrece una gran variedad de vídeos dentro del feed «Para Ti» y que ofrece oportunidades adicionales para descubrir nuevas categorías de contenido y experimentar nuevas perspectivas e ideas a medida que te mueves por la aplicación.
P.- ¿Cuál es la fórmula para crear un contenido atractivo y que pueda ser viral?
El mayor secreto que existe para que las marcas logren tener éxito en TikTok es la autenticidad.
Lo que las marcas deben tener en cuenta es que TikTok es una plataforma única que cuenta con sus propios códigos, lenguajes y forma de comunicar y es muy importante adaptarse a este tono positivo tan característico que tiene la plataforma.
Una marca que quiera tener éxito en TikTok debe pensar como un creador. De hecho, si analizamos las últimas campañas que han tenido mayor impacto en la plataforma nos podemos dar cuenta de que comparten una serie de características comunes como son la creatividad o la espontaneidad. Esto permite a las marcas establecer un vínculo real con los usuarios
P.- ¿Cuál es el secreto para que una marca conquiste al consumidor en esta plataforma?
Por mi experiencia, creo que la clave para conquistar a la audiencia, más allá de la naturalidad, es saber adaptar tus contenidos al estilo TikTok. No estamos hablado de hacer una «superproducción» para TikTok, sino que muchas veces simplemente hay que dar con la tecla de aquello que quieren ver los usuarios.
En concreto, en España hay muchos casos de pymes que han sabido adaptarse perfectamente a este estilo y que han logrado hacer crecer sus negocios y acumular millones de seguidores e interacciones. Por ejemplo, el mecánico Ángel Gaitán empezó subiendo vídeos a TikTok enseñando las reparaciones que hacían ellos en su taller y explicando errores típicos en los coches y ahora ya tiene una comunidad de más de 1,5 millones de seguidores. Pero también hay otros ejemplos que se me vienen a la cabeza como el caso de Juan Alpuente (@xurrebcn), un churrero de Barcelona que ya tiene más de 330.000 seguidores y que desde que está en TikTok a aumentado sus ventas un 40%, o el de Álvaro Navarrete que a través de @navarreteonline.com da consejos a la gente sobre qué electrodomésticos comprar y cómo ahorrar en sus facturas y que ya suma casi 220.000 seguidores.
Como puedes ver, muchas veces lo importante es la conexión con la comunidad, que te acojan como uno más. Y para ello es imprescindible que las empresas creen sus contenidos de la misma manera que lo haría cualquier creador.
P.- ¿Esta plataforma tiene más ventajas para que los creadores puedan monetizar sus contenidos?
TikTok es una plataforma que ofrece a los creadores de contenido una visibilidad enorme y la posibilidad de conectar con más de mil millones de personas en el mundo. A lo largo de los últimos años, hemos visto cómo algunos usuarios han creado contenidos increíblemente creativos y que tratan temas tan diferentes como el humor, la educación, la música o el deporte, y que les ha ayudado a crear verdaderas comunidades de millones de personas.
Esto es una oportunidad para los usuarios, pero también para las marcas ya que pueden hacer crear conexiones reales, auténticas, y basadas en aquello que les apasiona. Por ejemplo, a mí siempre me suele gustar recomendar a las marcas que entren en TikTok, vean lo que están haciendo los creadores, de su vertical o de otras verticales para que se inspiren.
